当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 日化品牌宜用整合营销方式进行推广 作者：薛旭 时间：2007-9-14 字体：[大] [中] [小]

——巴黎欧莱雅与王府井百货策略合作案例分析
    本土日化品牌逐渐式微，已成为不争的事实。与国际日化品牌巨头相比，本土日化品牌除了品牌历史、资金实力、经营经验、人才储备等诸多方面存在不足之外，在很多具体的营销策略和手法方面，还有很大的改进余地。比如，在与渠道合作进行整合营销方面，国际品牌有很多现成的案例，可以给本土日化品牌以启示。以下试作分析：
    今年3月下旬，国际著名日化品牌巴黎欧莱雅和北京王府井百货(集团)股份有限公司(下称王府井百货集团)在京宣布，双方将结成战略伙伴关系，在全国范围内展
开年度策略性合作。品牌和渠道的强强联手，更容易巩固各自的市场地位，并拓宽发展的路径。
    消息公布，引起市场的震动。因为合作的双方分别是各自领域的翘楚，这无疑是一次重量级的强强合作。欧莱雅集团是拥有百年历史的全球最大化妆品公司。2006财年，欧莱雅集团实现全球销售157.9亿欧元，其在中国拥有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士、兰蔻、赫莲娜等14个著名化妆品品牌；王府井百货集团是国内专注于百货业态发展的最大零售集团之一，也是国家商务部重点扶植的国有大型流通企业。
    双方的合作是这样的：从3月底至9月，巴黎欧莱雅将选择北京、成都、长沙、武汉四地的王府井旗舰门店，为王府井百货集团的VIP会员提供深层次沟通，举办美容沙龙及讲座等系列活动。这是欧莱雅的中国战略进一步深化，并在企业价值链方面全线展开。
    巴黎欧莱雅进入中国的十年发展过程中，渠道始终是畅通的，为什么此次要和王府井集团开展合作呢？简单说，双方都从对方那里，找到了自己所需要而且缺少的资源。巴黎欧莱雅总经理张耀东曾经这样分析：巴黎欧莱雅在国外一般采取超市渠道分销，但在中国，2001年之后，一直集中于中高档的百货公司专柜和主要全球性连锁大卖场。
    从流通渠道而言，国外没有中高档百货层面的渠道定位，或为高级百货商店，或为大型卖场，高端市场和大型流通市场分得非常清楚而且极端。但中国情况比较特殊。王府井百货和巴黎欧莱雅品牌定位一致，介于高级百货商店和大型流通市场之间，大型百货公司拥有质量良好的VIP会员数据库，始终是高端产品供应商全力抢占的分销渠道之一。
    而对于王府井集团，与欧莱雅的合作也是双赢的结局。其总经理刘冰认为，拿出自己的VIP会员资源与巴黎欧莱雅共享，对打造王府井百货集团化妆品业内专业地位大有裨益。因为，以VIP会员为重点的客户营销策略可以同时大幅提高连锁百货品牌及产品品牌的档次，此外，王府井百货集团的人流量日近百万，亦可有效带动双方整体销量。
    并非只有本土的中小日化品牌生存艰难，亟需寻找出路，实际上，即使如欧莱雅和王府井这样的行业龙头，依然面临巨大的竞争压力。今年正值巴黎欧莱雅进入中国十周年，2006年其在中国内地的销售额较2005年增长21.2%，中国市场也继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，中国内地首次超过日本，已经成为欧莱雅在亚洲最大的市场。这就意味着，要巩固这一市场地位，是一件艰巨的任务。与王府井集团的合作，就是在这样的背景下展开的。
    本土的日化品牌，也可以寻找适合自身定位的渠道，与之展开深度合作。因为，渠道之间的竞争也十分激烈，渠道和品牌共存共荣已经成为一种趋势。以王府井集团为例，此前曾经提出要走高端市场这一策略，而巴黎欧莱雅的“高品质产品，科技创新，时尚媚惑”的品牌策略，比较贴近王府井的消费层的需求，加上其在中国商场上的成功经验和品牌形象，已经形成了一套适合中国化妆品消费的营销模式，因此合作对于双方的上下游资源共享和品牌提升非常有益。
    合作在现今的商业社会，已经是一种常态。大到戴姆勒奔驰与克莱斯勒的合作、花旗集团与旅行者集团的合作，小到加油站与报摊的合作，都是一种资源共享和优势互补，而巴黎欧莱雅与王府井集团的合作，给困境中的本土日化品牌，提供了一个可资借鉴的案例。